Transkreation und Adaptation

Einbürgern von Texten im Zielland.

Transkreation ist ein noch verhältnismäßig junger Begriff, eine Mischung aus den Wörten translation und creation. Er bezeichtet die Neuerstellung oder Anpas­sung (Adap[ta]tion) von Inhalten für Zielgruppen in anderen Kulturen.

Unter einer Transkreation versteht man in der Werbe­branche »die Übersetzung eines Werbetextes in eine andere Sprache unter Berücksichtigung verän­derter kultureller Bedingungen und Zusammenhänge« [1].

Hierbei wird der Ausgangstext zunächst dekonstruiert. Dabei wird nicht nur analysiert, welche Absicht der Text verfolgt, sondern auch, welches kulturspezifische »Gepäck« er transportiert und welche Werte und Annahmen er beim Leser voraussetzt.

Anschließend wird der Text für das Zielpublikum in der Zielsprache kreativ neu erstellt. Wichtig hierfür ist – wie beim Originaltext! – das Briefing.

Der Prozess der Transkreation nutzt die in der Ziel­sprache und Zielkultur vorhandenen Mittel, um möglichst viel von der ursprünglichen Mitteilung und Absicht, Stil und Tonfall zu erhalten und »herüber­zubringen«.  Hierbei gilt es, passende Entsprechungen für Redensarten, Idiome, Dialekte und andere Kontextelemente zu finden. Auch Bilder und typografische Elemente müssen gegebenenfalls ausgetauscht werden.

Was sich nicht direkt übertragen lässt, wird durch andere, passende Sprachbilder, Sprichwörter und Konzepte ersetzt, um die Mitteilung lebendig zu gestalten und die gleichen Gefühle und Assoziationen zu wecken wie beim Original.

Die Transkreation ist gewissermaßen eine höhere Form der Übersetzung. Es geht dabei gewöhlich um Marke­ting- und Werbetexte – die anders als technische Texte an die Emotionen und den kulturellen Hintergrund des Lesers appellieren. Die Transkreation liebt das Einzig­artige, das Unerwartete, das Wortspiel, die verborgene Anspielung. Diese zu übertragen, erfordert viel mehr Denkarbeit  als die meisten anderen Übersetzungs­aufgaben – aber die Ergebnisse sind im Erfolgsfall nicht selten spektakulär.

(Die Literaturübersetzung ist ein enger Verwandter der Transkreation. Sie verfolgt einen anderen Zweck, sieht sich aber nicht selten ähnlichen Herausforderungen gegenüber.)

»Globale Markenkampagnen sehen sich einer scheinbar widersprüchlichen Forderung gegenüber: mit auf ein lokales Publikum zugeschnitteter Werbung eine Marke mit globalem Wiedererkennungswert schaffen. [...] Das Gleichgewicht zwischen dem Globalen und dem Lokalen zu finden, kann eine komplexe Angelegenheit sein; bei der Planung einer internationalen Kampagne müssen unbedingt alle diese Faktoren berücksichtigt werden.« [2]

»Transcreation is to translation what copywriting is to writing.« (Percy Balemans)